MEO経由のCVが「直接」や「参照」に化ける理由と対処法【Googleビジネスプロフィール計測】

「MEOの問い合わせが0件」は、たいてい事実ではない

MEO対策に力を入れ、Googleマップでの表示回数も伸びている。ところが解析ツールを開くと、マップ経由のコンバージョンがゼロ。あるいはごく少数。こうした食い違いは、店舗集客の現場で非常によく起こります。

この場合、まず疑うべきは「本当に問い合わせが来ていないのか」ではなく、「来ているのに、別の経路として数えられていないか」です。実際、ビジネスプロフィールの管理画面では「ウェブサイトへのアクセス」が数十件ある一方、解析側ではマップ経由が0件、という状態は珍しくありません。数字が消えたのではなく、行き先が変わっているだけです。

次のような症状に心当たりがあれば、この記事の内容が当てはまります。

• マップの表示回数は伸びているのに、経路別のCVでMEOが0件のまま
• 「直接流入」が全体の半分近くを占めている
• 「参照」が多いのに、実際に他サイトからリンクされている心当たりがない
• ビジネスプロフィールの「ウェブサイトへのアクセス数」と、解析側の数字が大きく違う
• 院長の実感では「マップを見て来た」という患者様が多いのに、数字に表れない

最後の項目は特に重要です。現場の実感と数字が食い違うとき、間違っているのはたいてい数字の側です。来院時のアンケートで「どこで当院を知りましたか」を聞いている場合、その結果と解析の数字を突き合わせてみると、ズレの大きさがはっきりします。

なぜ流入元の情報が消えるのか

ホームページ側が「どこから来たか」を知る手がかりは、主にリファラーと呼ばれる情報です。これは「直前に見ていたページのURL」で、ブラウザが自動的に渡してくれます。ただ、この情報は思っている以上に簡単に失われます。

理由1：マップアプリからの遷移では、そもそも渡されない

スマートフォンのGoogleマップアプリから店舗のホームページを開くと、アプリ内のブラウザが立ち上がります。このとき、リファラーが空のまま渡されることが多くあります。ホームページ側から見ると「どこから来たのか分からない人」なので、「直接流入」に分類されます。

MEOの流入はスマートフォンが中心で、そのスマートフォンではマップアプリの利用が主流です。つまりMEOの流入のうち、かなりの割合がここで消えます。

理由2：パソコンのマップは、自然検索と区別がつきにくい

パソコンでGoogleマップを見た場合はリファラーが渡されますが、そのドメインはGoogleです。通常のGoogle検索から来た人と、見た目上ほぼ同じになります。URLの形から判別できる場合もありますが、確実ではありません。

理由3：サイト内を回遊すると、そこで上書きされる

これがもっとも見落とされやすく、そして影響が大きい原因です。

マップからトップページに着地したお客様が、そのままボタンを押すとは限りません。料金ページを見て、アクセスページで場所を確認して、それから電話やLINEのボタンを押す。ごく自然な行動です。

ところが、ボタンを押した瞬間のリファラーは「直前に見ていた自分のサイトのページ」になっています。マップの情報は、2ページ目に移動した時点で上書きされて消えているのです。結果、ホームページ側は「自分のサイトから来た人」と認識し、「参照」に分類します。

解析ツールごとに、見え方が違う理由

「解析ツールではマップ経由が見えているのに、CV計測ツールでは0件」という食い違いもよく起こります。これは片方が壊れているのではなく、流入元を覚えている期間が違うためです。

訪問単位で見る解析ツールは、着地したときの流入元を訪問中ずっと覚えています。一方、ボタンのクリックだけを個別に記録する仕組みでは、その瞬間の情報しか手元にありません。同じ訪問者でも、見る仕組みによって経路の判定が変わるのはこのためです。

対処法：ビジネスプロフィールのURLに目印を付ける

リファラーが当てにならないなら、URL自体に流入元を書き込んでおくのが確実です。Googleビジネスプロフィールの管理画面で、「ウェブサイト」欄のURLにパラメータを付けます。

https://example.com/?utm_source=google&utm_medium=maps

こうしておくと、マップから来た人は必ずこの形のURLで着地します。リファラーが空でも、URLを見れば流入元が分かるようになります。アプリ経由でリファラーが渡されない問題は、これで解決します。

• ビジネスプロフィールの管理画面を開く編集メニューから「ウェブサイト」の項目を選びます。
• URLの末尾にパラメータを追加するすでに ? が付いている場合は & でつなぎます。
• 実際にマップから開いて確認するスマートフォンのマップアプリから開き、URLにパラメータが残っているかを見ます。
• 複数店舗ならすべてに設定する1店舗だけ設定漏れがあると、その店舗だけ数字が出ません。
• 設定後は定期的に確認するプロフィールを編集した際に、素のURLへ戻ってしまうことがあります。

パラメータを付けても、まだ消える場合がある

ここが見落とされがちなポイントです。URLにパラメータを付けても、回遊による上書きは防げません。

マップからパラメータ付きのトップページに着地し、そこから料金ページへ移動すると、URLは通常の /price のような形になります。パラメータはトップページのURLにしか付いていないので、ここで手がかりが失われます。ボタンを押すのがさらに先のページなら、なおさらです。

これを完全に解決するには、着地したときの流入元をブラウザ側に一時保存しておき、ボタンが押されたときに一緒に送る仕組みが必要です。訪問全体を追う解析ツールが内部で行っているのと同じ考え方で、計測ツール側の対応になります。

「MEO」と「自然検索」を分けて考える

もうひとつ、実務でよく混乱するのがMEOと自然検索の切り分けです。どちらもGoogleからの流入なので、まとめて「Google経由」として扱われてしまいがちですが、この2つは意味がまったく違います。

この2つを合算したまま見ていると、「Google経由のCVが増えた」としか言えず、何が効いたのかが分かりません。口コミ投稿の依頼を強化した結果なのか、書いた記事が読まれ始めた結果なのか。判断できないまま、どちらの施策も手探りで続けることになります。

自然検索の流入はUTMパラメータが付かないのが通常なので、マップ側にだけ目印を付けておけば、この2つはかなりの精度で分けられます。まずMEOを切り出せるようにする、というのが実務的な第一歩です。

MEOの成果を正しく評価するために

MEOは、近隣で今すぐ来店したい層を集めやすい経路です。広告と比べて成約に近い問い合わせが多い傾向があり、実際、経路別に成立率を見ると、マップ経由が上位に来ることは珍しくありません。

にもかかわらず、その成果が「直接」や「参照」に紛れ込んでいると、MEO対策そのものが正当に評価されません。成果が出ているのに、数字の上では何もしていないように見えるという状態は、施策を続ける判断にも影響します。

• ビジネスプロフィールの「ウェブサイト」URLにパラメータが付いているか
• 複数店舗の場合、全店舗に設定されているか
• 設定後、実際にマップアプリから開いて確認したか
• 「直接」「参照」の件数が不自然に多くなっていないか
• ビジネスプロフィールの「ウェブサイトへのアクセス数」と、解析側の数字が大きく乖離していないか

最後の項目はとくに有効です。ビジネスプロフィール側のアクセス数と、解析側のマップ経由の数字を並べるだけで、どれだけ取りこぼしているかの目安が分かります。

まとめ

MEO経由のCVが見えない原因は、設定ミスではなくリファラーが失われる仕組みそのものにあります。アプリ経由では渡されず、パソコンでは検索と区別しづらく、サイト内を回遊すれば上書きされる。三重に消えやすい構造です。

まずはビジネスプロフィールのURLにパラメータを付けること。これでアプリ経由の取りこぼしは大きく改善します。そのうえで、回遊しても流入元を保持できる計測方式を選べば、MEOの成果を正しく評価できるようになります。

当社の LC-COUNT-LINK（LCL） は、LINE友だち追加の完了と電話の成立を経路別に計測するツールです。広告・検索・MEO・SNSといった流入元ごとに、タップと完了を分けて把握できます。1アカウント月額2万円（税別）〜、従量課金はありません。

よくある質問